ESG: 3 lições para gerar mais resultados à marca
O despertar ESG (do inglês environmental, social, governance) capitaneado pelo setor financeiro e fundos de investimento, como a Black Rock, foi acelerado em 2020 pelos diversos acontecimentos nacionais e internacionais, exacerbados pela pandemia, que revelaram a fragilidade da saúde humana e do planeta, assim como das relações humanas e econômicas. O crescimento exponencial da pauta ESG reacendeu nas empresas um interesse pela sustentabilidade como nunca visto.
Como empreendedores do setor desde 2005, profissionais e cidadãos olhamos esse movimento com muita satisfação. Saímos de um movimento de busca por melhores práticas empresariais dependente de poucos visionários para uma demanda crescente do setor financeiro, tornando-a mainstream.
No entanto, sabemos que uma pauta mainstream irá demandar uma atuação robusta e resultados claros aos negócios e marcas. Neste sentido, observamos um grande potencial aos negócios que unem esforços de estruturação e atuação ESG com a estratégia de marca.
O encontro do propósito da marca e do movimento ESG
O propósito e as causas defendidas pelas marcas colocam as empresas em sintonia tanto com as expectativas da sociedade, quanto com sua história e o que faz dela uma empresa única.
O trabalho vai além das propagandas publicitárias, ele deve ser traduzido no dia a dia, tanto nas práticas quanto nos produtos e serviços. É exatamente aqui que o ESG se junta com o propósito das marcas: as estratégias e desempenho ESG trazem a credibilidade e a sustentação necessários para tornar o engajamento tangível no cotidiano das atividades.
O propósito - Qual a razão de ser de uma marca?
O propósito de uma marca não é semelhante à sua visão nem missão, que muitas vezes são declarações autocentradas e pouco inspiradoras, focadas em descrever o que as marcas fazem. Estes textos são geralmente distantes do que realmente interessa: o porquê a empresa e a marca fazem o que fazem, de maneira específica e única, e o que elas querem entregar para a sociedade ou pelo menos para seus mercados.
As estratégias de sustentabilidade/ESG agregam legitimidade ao propósito, possibilitando a construção de um sólido story-telling e tornando coerente as várias iniciativas ESG, que sem ele pareceriam dispersas e sem um fio condutor. De modo concreto, os alicerces desta integração cabem em 3 lições:
1. Assuma o protagonismo como agente transformador: A empresa é uma força de mudanças sociais, provavelmente a mais potente de nossa época; ela tem muito a ganhar em assumir este papel. Uma marca não pode ser reduzida a um catálogo de serviços ou produtos. Para garantir sua perenidade e resultados, deve melhorar a vida das pessoas e resolver os desafios da atualidade.
2. Mobilize suas forças: é preciso estruturar um plano de ação (muitas vezes chamado de roadmap ESG) para traduzir o propósito no dia a dia de suas atividades, idealmente com objetivos que passam pela transformação dos produtos, das operações e da maneira como se relaciona e posiciona no mercado. Tenham a ousadia de integrar o propósito e as causas da empresa nas campanhas e promoções!
3. Demostre suas contribuições e resultados: uma jornada ESG deve ser acompanhada por métricas claras, e a demonstração de resultados fortalece e alimenta o posicionamento da marca, construindo a legitimidade necessária ao papel de protagonista e influenciador assumido perante a sociedade.
Marcas positivas são bons negócios
O último estudo do Grupo Havas “Meaningful Brands” mostra que a maioria dos consumidores não seriam afetados se 77% das marcas viessem a desaparecer, enquanto 76% dos consumidores esperam que as marcas contribuam para sua qualidade de vida.
Além disso, de acordo com o estudo “To affinity and beyond” publicado pela Accenture Strategy, os atributos mais atrativos da perspectiva do consumidor (além do preço e qualidade) são contribuição à causas, transparência, e um posicionamento alinhado aos seus valores pessoais e questões sociais.
50% dos consumidores buscam marcas que atuam em causas que são de interesse comum
66% acham que a transparência é um dos atributos mais atrativos de uma marca
50% esperam que as marcas se posicionem por questões maiores, além dos produtos e serviços, as quais estão alinhadas com seus valores pessoais
52% querem que as marcas se posicionem sobre questões sociais e culturais relevantes
Estes dados sinalizam o quanto as marcas e o marketing devem se reinventar e olhar mais atentamente aos desejos de conexão dos seus clientes.
Os consumidores estão em busca de marcas que se conectem com seus valores pessoais!
Para quem quiser explorar mais nossas visões sobre propósito e a importância aos negócios, em 2018 publicamos uma nota de posicionamento “A revolução do propósito de marca”.
Entenda como alavancar seu posicionamento a partir do planejamento ESG com quem tem mais de 15 anos de experiência! Agende um papo conosco.
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