A revolução do propósito de marca: o encontro entre crescimento e transformação social

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Por Cyrille Bellier
Artigo escrito a partir dos estudos e notas de posicionamento da Utopies. Em breve, disponível no site da Utopies Brasil. www.utopies.com.br

Em janeiro de 2018, Larry Fink, presidente do primeiro fundo de investimento mundial, o BlackRock, anunciou que, de agora em diante, só investiria em empresas preocupadas não apenas em mitigar riscos, mas também em contribuir positivamente à sociedade. A mudança foi divulgada em 2017, em uma de suas cartas anuais. Seu título era “A Sense of Purpose”. Esta revolução do “business for good” faz emergir nas empresas a necessidade de formalizar suas contribuições à sociedade e de demonstrar impacto positivo. Este é o contexto da nova onda de interesse por propósito das marcas.

De acordo com o Harvard Business Review, 89% dos altos executivos pensam que ter um propósito forte melhora a satisfação dos colaboradores; 84% acredita que aumenta a resiliência da empresa e sua capacidade de se transformar; e 80% considera que aumenta a fidelidade de seus clientes. No entanto, apenas 46% disseram que suas empresas já formularam tal propósito.

Ao mesmo tempo, o estudo Meaningful Brands, do Grupo Havas, aponta que metade dos consumidores de 33 países (incluindo o Brasil) não seriam afetados se 74% das marcas viessem a desaparecer, uma vez que somente 28% de todas elas são vistas como reais contribuintes para a melhora da qualidade de vida da sociedade. O estudo afirma também que 75% dos consumidores têm expectativas de que as marcas possam contribuir ainda mais com o nosso bem-estar, porém apenas 40% enxergam que as marcas de fato já colaboram. Marcas que são percebidas como geradoras de impacto positivo são acompanhadas pelo aumento do desempenho financeiro, cerca de 206% nos últimos 10 anos!

Estes dados sinalizam o quanto as marcas e o marketing devem mudar, e que as marcas positivas de amanhã serão diferentes das marcas dominantes de ontem e hoje.

Esta busca por sentido está claramente refletida no surgimento de reflexões acerca da finalidade das empresas. Um exemplo dessa mudança na forma de pensar está no crescimento do selo internacional B-Corp, conhecido no Brasil como Sistema B. Nos últimos anos, o sistema B-Corp conquistou diversas empresas de portes variados e com alto crescimento no mercado nacional e internacional – dentre elas a Natura. Estas empresas colocam seus modelos de negócio a serviço do interesse geral, se beneficiando, desta maneira, de um status jurídico de Benefit Corporation. No Brasil, a aceitação deste status está sendo discutida com o Governo Federal.

O que é o propósito de uma marca?

Vale lembrar que a razão de ser ou o propósito de uma marca não é semelhante à sua visão nem à sua missão, que muitas vezes são declarações autocentradas e pouco inspiradoras, focadas em descrever o que fazem as empresas. Estes textos são geralmente distantes do que realmente interessa: por que a empresa e a marca fazem o que fazem, de maneira especifica e única, e o que elas querem entregar para o país, ou pelo menos para seus mercados? Como o inglês Simon Sinek disse em seu TED: “Os consumidores não compram o que vocês fazem, nem como vocês o fazem. Eles compram a razão pela qual vocês o fazem”.

O trabalho de formulação e implantação de seu propósito é um momento essencial na vida de uma empresa, com o qual ela entrará em sintonia com as expectativas da sociedade, com sua história e com o que tem de única. O sucesso deste momento permite potencializar várias funções: se diferenciar, dar sentido, inspirar, impactar, progredir, atrair e motivar.

O encontro entre o propósito da marca e a sustentabilidade

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Abordando proativamente um tabu do setor (a "fast-fashion"), de modo coerente com seus compromissos históricos (garantia vitalícia das roupas, incentivo para que os clientes restaurem suas roupas usadas...), a Patagonia aumentou suas vendas em 40% em dois anos.

O trabalho não acaba na formulação do propósito, nas declarações e nem nas propagandas publicitárias. Ele deve ser traduzido no dia-a-dia, tanto nas práticas quanto nas ofertas de produtos e serviços. É exatamente aqui que a Responsabilidade Social Empresarial (RSE) se junta com o propósito das marcas: a RSE garante que o propósito esteja refletido nas ações da empresa. É assim que se agrega conteúdo ao propósito e se constrói um forte story-telling, vivenciando-o no cotidiano.

Além disso, é crucial ter a capacidade de avaliar e estruturar as várias ofertas e iniciativas, buscando identificar e isolar as que não estão alinhadas ao propósito da marca e às expectativas e necessidades da sociedade. Este papel de “guardião” realizado pelas equipes de RSE tem o objetivo de evitar um “purpose washing” e, assim, evitar a perda da credibilidade da marca diante de seus consumidores.  

Como chegar a um propósito de marca?

Precisamos ter consciência de que esta revolução no propósito é um grande desafio para as empresas e marcas, cujos dirigentes foram formados em escolas de negócios e universidades que apenas agora começam a abordar estas questões. De modo objetivo, os alicerces desta profunda mudança cultural cabem em 3 pontos:

  1. A empresa é uma força de mudanças sociais - provavelmente a mais potente de nossa época. Ela tem muito a ganhar ao assumir este papel e pode até reivindicá-lo tendo em mãos um propósito ambicioso.

  2. Uma marca não pode ser reduzida a um catálogo de serviços ou produtos: ela é fundamentalmente um projeto de serviço que tem o objetivo de melhorar a vida das pessoas e resolver os maiores problemas de seu tempo.

  3. Finalmente, para mudar uma empresa ou uma marca visando um impacto positivo, não basta redefinir seu propósito: é preciso estruturar um plano de ação para traduzi-lo no dia-a-dia de suas atividades, idealmente com objetivos radicais de transformação que devem ser acompanhados e geridos.