Reinventando marcas, reinventando cidades: seu marketing investe em Brand Urbanism?

Por Guilherme Ikeda e Ariel Sarout

Quem trabalha com marca e marketing sabe que está cada vez mais difícil se fazer relevante. Ultimamente, a publicidade tem sido vista como inimiga do consumidor, por ser demasiadamente intrusiva e excessiva - os consumidores estão expostos a uma média de 3 mil comunicações por dia, segundo o relatório “Dimensão 2018”, da Kantar Media. Não é à toa que 77% das marcas não fariam falta para os consumidores caso desaparecessem da noite para ao dia (“Marcas Significativas 2019”, Havas Group).

Essa mudança na percepção dos consumidores, o crescente interesse pelo local (marcas locais representam 46% do consumo mundial e crescem duas vezes mais do que marcas internacionais, segundo estudo da Kantar Media em 2016) e a maior necessidade das empresas definirem e abraçarem objetivos maiores criam oportunidade para as empresas experimentarem novas práticas de marketing e repensarem suas campanhas.

As marcas e seu novo papel no desenvolvimento das cidades

A maioria da população mundial vive hoje nas cidades, onde se concentra a maior parte da riqueza do mundo e onde vive a maioria dos cidadãos consumidores. Consequentemente, elas também concentram os principais desafios sociais e ambientais (mobilidade, saúde, alimentação, resíduos, energias, qualidade de vida, desigualdade social, etc.). No entanto, esse contexto deve ser visto como uma grande oportunidade de investimento pelas marcas que trabalham com estratégias de impactos positivos.

E se, ao apoiar as cidades a melhorar a qualidade de vida de seus habitantes, as empresas também conseguissem melhor posicionar sua marca junto aos seus consumidores?

É isso que a ascensão do Brand Urbanism® sugere: essa prática emergente consiste em alocar uma fração do orçamento de marketing e publicidade de uma marca para financiar o desenvolvimento urbano e melhorar a qualidade de vida dos moradores da cidade. Permanentes ou temporários, esses projetos resultam de uma estreita colaboração entre marcas, cidades e seus habitantes.

Para aprofundar: estudo desenvolvido pela Utopies e JCDecaux

Com o objetivo de explorar o Brand Urbanism®, a Utopies e a JCDecaux elaboraram um estudo contendo uma série de entrevistas e cerca de quarenta estudos de caso (incluindo 9 destaques brasileiros), de forma a definir e ilustrar esse conceito inovador e promissor.

O estudo, “Brand Urbanism®: Para um novo papel das marcas em espaços públicos urbanos", foi lançado no Brasil em evento realizado na Saint Paul Business School e sua versão executiva pode ser encontrada aqui.

Para contribuir com as discussões e apresentar suas experiências, participaram do evento Luciana Nicola (Superintendente de Sustentabilidade do Itaú), Sabrina Muñoz (Head of Business Development Latam da Telefônica), Andrea Salinas (Diretora de Marketing e Inovação da JCDecaux) e Cyrille Bellier (Diretor Executivo da Rever Consulting e Utopies Brasil). As conversas foram facilitadas por Christiane Aché (Diretora do Advanced Boardroom Program for Women da Saint Paul).

Na prática: dois exemplos reais de Brand Urbanism®

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Bike Itaú para repensar a mobilidade urbana e a relação com as bicicletas

Estima-se que em 2016, 4,2 milhões de pessoas no mundo morreram em decorrência da má qualidade do ar. Em São Paulo, onde a má qualidade do ar é um problema recorrente e premente, a Telefônica lançou em 2018 uma nova plataforma que faz uso de grandes volumes de dados para monitorar a poluição atmosférica. Combinando esses dados com os meteorológicos, de tráfego e poluição em tempo real, a Telefônica desenvolveu um algoritmo que permite à cidade gerenciar o tráfego de forma mais eficiente. A plataforma permite prever picos de poluição e preveni-los por meio da adoção de medidas de precaução, como o desvio do tráfego para rotas alternativas e o aconselhamento das populações vulneráveis.

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Além de repensar a mobilidade urbana e buscar formas de resolver questões ambientais, o Brand Urbanism® também pode contribuir para o bem comum de outras maneiras, ao promover o acesso a esportes, revitalizar espaços urbanos, renovar vínculos sociais, preservar patrimônios locais, entre outras. Essas são as principais diretrizes sendo atualmente seguidas pelas marcas e que podem ser encontradas no estudo.

O Brasil, com todos os desafios que enfrenta em suas cidades, oferece às marcas ambiciosas e comprometidas na geração de impactos positivos um campo enorme de oportunidades de investimento com grandes retornos na relação com seus consumidores.

Quer mapear e estruturar oportunidades inovadoras de investimento em marketing por meio do Brand Urbanism®?

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